巴别时代携手百度构建移动游戏营销矩阵

案例正文：

（1）营销战略思考

★   案例产生的背景

★   背景：在注意力极端碎片化的时代，简单的信息搜索服务已经不能满足用户需求。只有把广告内容直接投向目标用户眼前，才更具市场价值,而在游戏行业中，中国的游戏用户已经过了人口红利的阶段，新用户增长开始放缓，这时大家都是在一个存量的盘子里面去抢用户，谁能够在存量的盘子中更精准的抓取更多的用户，谁就占了很大的优势。因此游戏厂商需要思考怎样更智能的获取更多用户，怎样精准定位目标用户！

★   市场环境：行业情况；热点事件/信息；竞争对手

据艾瑞数据网预估：

1.2016年中国网络游戏市场规模：1829.3亿元，环比2015年增长27.41%

随着人口红利的逐步用尽，网络游戏市场规模增长率逐渐下降

2.2016年细分游戏市场规模预估：移动游戏911.8亿元、页游222.9亿元、客户端游戏690.7亿元

网游产业结构： 2016年手游市场份额首次超过端游，成为最大的游戏细分市场

3.2016年移动游戏市场规模预估：2016年移动游戏市场规模预估将达到700亿元，虽然环比2015年市场有所增长，但是整体的增速确从2013年开始一直下降。

4.2016年移动游戏市场用户规模预估：2016年中国手机游戏用户规模预计将达到5.24亿，一二线用户增长红利已阶段性见顶，增速将逐渐放缓。

★   广告主诉求：广告主的营销需求；广告主的营销目标

低成本获取更精准用户，提高单个用户ROI

（2）项目创意洞察

★     策略或创意所产生的背景：消费者洞察，媒介洞察；品牌市场机遇

一．放开那三国手游消费者洞察：

1.性别：

2.年龄：

3.地域属性：

4.兴趣点分析

二.媒介洞察：

截止目前，百度覆盖PC和移动端约9亿的网民，百度移动搜索月活用户6.6亿，中国网民渗透率高达 93%，，百度利用自己强大的数据能力将跨屏幕、跨平台的数据进行连接整合，得到更为全面和立体的用户画像，并切实将大数据应用落到实处，百度搜索+百度原生的双引擎驱动模式，将实现双向智能适配的信息分发服务，可以帮助广告主全面布控消费者决策路径的不同环节，减少流量在跨媒体、跨平台之间的流失，从而让广告主的广告效果大有不同。

1.搜索媒体市场占比

2.网络游戏行业媒体流量洞察

3.手机游戏行业媒体流量洞察

4.工作日媒体流量趋势洞察

5.周末日媒体流量趋势洞察

（3）营销策略

★   实现营销目标的方案选择和优选

营销方案：依靠百度SEM、原生广告、品牌专区、百度开屏及百度DSP等产品构建移动营销矩阵，完成广告主营销目标。

优选方案：依托百度作为搜索引擎中流量最大的优势，推广百度搜索以及百度DSP广告，实现智能精准投放，获取主动目标用户。依托百度大数据平台，投放百度开屏广告，实现品牌的高效曝光，同时实现品牌宣传的目的。除了品效结合，获取精准客户外，投放原生广告，实现智能场景化营销，获得潜在用户。以双引擎驱动+品效合一的模式，实现高效用户的获取。

★    优选方案分析：可行性；可能性；创新性（国内外常用解决方案/竞争对手/经验等的对比）

可行性： 据中国互联网络信息中心数据显示，2015年百度搜索引擎渗透率93.1%，远超过其他搜索引擎用户渗透率占比。2015年百度移动端搜索引擎渗透率87.5%，比搜狗和360搜索引擎之和还要高近44%，优势明显。并且客户在百度上投放成熟，依托历史数据和成熟的投放方向，具有可行性。

可能性：据巴别客户15年投放数据来看，所有渠道数据中，百度搜索引擎带来的用户人均ARPU值高于整体渠道平均ARPU值36%，留存率高于整体渠道平均值23%，带来的有效用户量也远远高于其他搜索引擎渠道。无论从流量还是从质量上来看，百度搜索引擎的投放表现均非常优秀。

创新性：随着百度营销产品的日益智能化，巴别游戏2016年与百度进行更深入的合作，通过百度移动DSP、百度开屏、百度品专以及百度智能双“引擎”（百度搜索+百度原生），对目标用户生活全方位覆盖，打造智能移动营销矩阵。

（4）项目执行

★   实施过程：试验；问题；解决方案；创新

试验：将其他信息流高转化的素材，在百度原生上进行投放测试。结合百度智能双“引擎”、百度移动dsp、品牌矩阵以及百度开屏进行投放。

问题：搜索推广中，移动端推广增速放缓，转化量级有待提升；百度开屏广告转化率较低；原生广告投放初期，转化量级较小，以其他信息流投放方式在原生上推广遭遇转化量级以及成本的双瓶颈。DSP投放中，存在用户留存低，充值能力不高的情况。在推广中，客户与我们均希望在推广中可以达到更好的转化效果，获得质量更高的用户；品牌专区点击率增长遭遇瓶颈。

解决方案：区分各产品线的人群特点，总结各产品线人群画像再营销。针对搜索渠道，挖掘更多长尾关键词，获取更多精准人群。针对百度原生自身特点，结合原生端转化人群特点，针对不同类型关键词与兴趣进行优化，保持优秀素材同期上线10000+套；针对开屏广告及百度移动DSP，细化监测，不断总结高ARPU素材维度，建立高质量素材模板，有效提高素材转化率、提供用户ARPU值。经过优化，用户成本有所降低，且用户充值呈现较高水平提升；针对百度品牌专区自身特点，分析搜索推广高效词根，挖掘用户兴趣点，有效提高点击率。

创新：分析前后端数据，集合目标人群属性画像，建立10000+优秀素材库，直击用户心理。通过细化检测，结合搜索推广以及移动DSP图片、文字转化数据，挖掘提炼优质图片元素、主题以及文字词根、格式，归纳出能直击用户心理的优秀素材库。

★   项目费用：预算有效使用；付费媒体支出总额；自有媒体及赞助说明；

投放总金额：2600+万

百度搜索：100+万

百度原生：150+万

百度贴吧：20+万

百度DSP：2100+万

NS矩阵：10+万

百度品牌专区：200+万

（以上数据客户不希望披露）

（5）效果评估与社会价值

★     广告主诉求匹配程度：

移动营销矩阵有效的建立了与消费者之间的直接沟通，实现了传播信息的交互

，百度开屏广告、百度品牌专区及百度移动DSP产品的相结合，具有品效合一，全面覆盖的特点，在保证“品”的同时，完成了对“效”的转化，不仅将游戏曝光量和检索量大幅度提升，同时还提升了游戏新客户的注册量；而关键词广告和百度原生广告组成的双“引擎”模式，实现了“人找信息”与“信息找人”的双向智能信息分发服务，全面布控用户决策路径的不同环节，精准挖掘潜在用户，令广告主降低新客户成本的同时，提高了单个用户的ROI；

★   方案目标效果

在移动游戏风光无限的年代，虽然移动端游戏复合增长率远超端游和页游，但是人口红利渐失，新用户增长放缓，为了适应市场的转变，我们打造了百度移动端智能营销矩阵，突破传统营销的时间和空间的限制，让营销变得更加智能化、场景化，打通广告主和消费者之间的壁垒，实现广告主与用户间的信息交互。在众多竞争对手中，打动消费者，提升用户注册量及ROI。

★   效果论证，提供第三方的数据证明

实现精准化投放，提升游戏玩家份额收益，使日均注册量增加18.85%，ARPU值增长10.48%，转化成本下降7.89%。

★   营销亮点

巴别时代依托全国第一大搜索引擎平台（百度），通过百度搜索、百度开屏、百度DSP产品进行大量精准流量导流，结合百度原生广告，进行智能场景化营销，凭借百度PC/无线品牌专区深度挖掘核心玩家，构建移动游戏营销新矩阵，实现了游戏注册用户的提高，降低了新用户的获取成本，同时提升了游戏的整体ROI。

(6)结束语

           ★此部分是对全文的总结，并对该项目的未来趋势进行进一步的展望。

移动营销矩阵（搜索关键词+百度原生广告+百度DSP+百度开屏+PC/无线品牌专区）助力巴别时代公司游戏营销，百度通过自有大数据的沉淀，形成了更精细化的用户画像，利用“搜索”+“原生”的双引擎驱动模式，更智能的使广告主的信息呈现在用户面前，使营销的方式更加精细、前瞻、准确，令巴别时代公司以更低的成本获取更为优质的用户，有效的解决了游戏行业用户成本高的营销痛点，实现了游戏行业营销的新模式！而这仅仅只是开始…